Az eyetracking módszerére épül? tanulmányok, amelyek felhasználók szemmozgásának követéséről és elemzéséről szólnak, nagyon hatékony tanácsokkal szolgálnak, mind designerek felé, usability tekintetében, mind a keresőmarketing szakemberek számára f?ként a hirdetések és keresési találatok pozicióit illetően.
Néhány érdekesebb, a keresőmarketing témakörét érint? eyetracking tanulmányt tekintek át ebben a bejegyzésben.
Keresők találati oldalai
Az Eyetools képén – ami egy Google találati oldalt ábrázol – kirajzolódik az az aranyháromszögnek elnevezett zóna, ahova a felhasználók tekintete dönt? többségben a találati oldalon első pillanatban koncentrál és az a zóna amit belát. Míg a bal oldali találatok közül az első háromnál 100%-os láthatóságot mértek (itt lehetnek fizetett hirdetések és organikus találatok), a jobb oldali csak PPC hirdetéseket tartalmazó sávon 50, 40 és 30% láthatósággal bír az első három megjelenített hirdetés.
Láthatóság százalékokban (bal oldali találatok – jobb oldali PPC hirdetések)
1. 100% – 50%
2. 100% – 40%
3. 100% – 30%
4. 85% – 20%
5. 60% – 10%
6. 50% – 10%
7. 50% – 10%
8. 30% – 10%
9. 30%
10. 20%
A cikk tanulsága, hogy a találati lista alsó felére drasztikusan csökken a láthatóság és átkattintási arány, főleg ha görgetni is kell a böngészőben a találatok megtekintéséhez. Hasonlóan nagy a szakadék a jobb oldali szponzorált hirdetéseknél az első és 6-7. találatok között.
Egy kicsit hosszabb és részletesebb cikkben a Search Engine Land oldalán mélyebben elmerül az emberi agy és döntéshozatalokban szerepet játszó tényezők vizsgálatában. Az Eyetracking tanulmányokon kívül a bevezet?ben megemlít egy kutatást amely szerint az ember átlagosan 7 (+-2 adottságoktól és kortól függ?en) dolgot tud egyidej?leg adott pillanatban összehasonlítani ha választania kell alternatívák közül.
A memóriakapacitás után a vizuális kapacitásra áttérve bemutatja a fentebb már emltett arany háromszöget, amely azt jelenti, hogy egyszerre csak 3-4 találatra tudunk koncentrálni valamint kiegészíti az aranyháromszög fogalmát az F alakzat hármas irányvonalát ami domináns a háromszögön belül (három nyíl a mellékelt fotón).
Az esetek 50%-ában a felhasználók az első 3-4 találatban találnak számukra megfelel?t, maradék esetekben továbbhaladnak és egy újabb 3-4 találatos listát tekintenek át.
Természetesen az arányok azért nem ennyire egységesek, mert keresések jellegétől és találatok megjelenítésének módjától függ?en is eltérőek a statisztikák:
– a cikk szerzője leírja, a Yahoo kicsit agresszív módon az organikus találatok felett 3-4 fizetett hirdetést is elhelyez alkalmanként, csakis a hirdetések árértékét figyelembe véve ennek okán sokkal nagyobb volt a tesztelések alkalmával a Yahoo-n azon felhasználók száma, akik nem az első “arany háromszög”-ön belül kattintottak, hanem továbbmentek az organikus találatok között keresgélni…
Ezzel szemben a Google csak akkor jelenít meg ezeken a TOP helyeken hirdetést amennyiben az teljesen releváns a keresés tartalmával.
A tesztek azt is bizonyították, hogy sokkal sikeresebbek azok a találati listák ahol minimum egy organikus találat található.
– függ?en attól, hogy a lekérdezés mennyire fogyasztói jellegű (vásárlás a cálja) vagy mennyire informális, első esetén 50% a fizetett hirdetések átkattintási aránya, második esetben ennél kisebb.
A publikáció összegzésében a cikk szerzője Gord Hotchkiss választ adva a sokszorelhangzó kérdésre, elegendő-e magában ha egy fizetett hirdetés van TOP találatok felett vagy elegendő-e ha az oldalunk szerepel az első három organikus találatban azt válaszolja, hogy a teljes sikerhez és kattintások 50%-ának a megszerzéséhez mindkett?re szükség van.
A MarketingSherpa szerzője az általa 5 legfontosabbnak vélt tanulságot írja le eyetracking kísérletek kapcsán keresők találati oldalain:
1. A felhasználók kétharmada kevesebb mint 0.7 másodpercet tölt el a találati oldalakon és ennyi időn belül választ (ez az idő a korábbiakban több volt állítólag – tehát rövidült az idők folyamán állítólag -, más cikkek lerásai alapján).
2. Copywriting nagyon fontos tényez? és meghatározó lehet egy jól megírt szöveg a találatok kiválasztásánál. A copywriting kifejezés a hozzáért? szakszer? megfogalmazást jelenti, ami külön felkészültséget igényel hogyan lehet eléggé figyelemfelketlt?/attraktív promóciós szövegeket megfogalmazni.
3.-4. pontok hasonlóan a Search Engine Land cikkhez mindkét találati forma megjelenésének fontosságáról szólnak, olyan szemszögből megfogalmazva, hogy nem elég egy fizetett hirdetés.
5. A felhasználók figyelme néhány kivételtől eltekintve inkább a találati oldalak bal felére terjed, ez is kicsit az organikus találatok javára szól.
7 hozzászólás
Üdv.
Tavalyi Brand Festiválon kint volt a GFK Piackutató cég ezzel a szemkamerás-rendszerével. Igaz, leginkább a rövid reklám spotoknál különösen fontos (mert ott a másodpercek komoly anyagiakkal járnak, hogy a terméket/szolgáltatást mennyire nézik -és jegyzik meg). Amúgy a tipográfiában is (nyomtatott sajtó, kiadvány, egyebek) ez a aranyháromszög a régi bevett szokás a nyer? (kiv. ha ott szöveg található s lejebb vagy csak fotó): tehát bal felső sarok és a jobb felső sarkak a lényegesek.
Info: nol.hu/cikk/415950/ (sajnos a Gfk a piackutatását nem közli ingyen, ill. már levették a rövidített cikket a honlapjukról.
Ui.: Szerinem a webnél -számunkra- elég a h?analitika is: pl. mondjuk a crazyegg.com…
Igen, kattintások követésére, usability tesztekre, egyebekre kiváló a heatmap, crazyegget én is kipróbálom.
Jó ez a video az említett cikkből.
[…] rá hosszú ideje. Ilyenkor érdemes elgondolkodni egy esetleges stratégiaváltáson. Mint eye-tracking tanulmányokból ismerjük, a felhasználók hármas-négyes csoportokban pásztázzák át a […]
[…] során tanulja meg az ember a látogatottsági statisztikákat vizsgálva, hogy az eyetracking tanulmányok és minden egyéb felhasználók keresési szokásait elemző statisztikák, mind fals […]
jah, az idők rövidülnek biztosan. kicsit más, de ’99-ből emléxem még vmi talán aol reklámra, ahol arra hívták fel a figyelmet, hogy egy user (asszem gyerek volt a fotón) 12 mp-nél többet nem hajlandó várni egy oldal betöltésére. boldog modemes idők :)
Én közel 1,5 – 2 éve foglalkozok a szemmozgáskövetéssel és webhasználhatósággal. Az eye tracking tanulmányokból nagyon sok általánosítást vonnak le, pedig pont az állapítható meg, hogy adott célcsoport és médium esetében szinte legtöbbször különbözik, hogy miképpen olvassák. Nem mindegy pl. a nyomtatott sajtóban, hogy felülre milyen színű hirdetést teszel, és alulra milyet. Azt is figyelembe kell venni, hogy hány szót képes elolvasni egy ember az újság és egy weboldal esetében, sőt azt is, hogy heavy internet usereket akarunk egy újságnál, vagy sem. Nagyon érdekes dolgokat lehet egy-egy tanulmányból megtudni a márka adott célcsoportjára nézve, amellyel később sokkal hatékonyabb kommunikációt lehet végezni, és szerintem ez a lényege.
Pár bemutató példa a Realeyes oldalán: http://www.realeyes.it/hu/, ahol lehet kérni ingyenes demo riportot is (ajánlom nektek). Illetve most jelent meg a cikkem e témában, ha valakit érdekel (bár elég sok minden kimaradt belőle): https://www.baader.hu/cikkek/Baader_Szabolcs_Kreativ_200903_64-65.pdf
Üdv, Szabolcs
[…] megtanultam, hogy általános eyetracking tanulmányok, magukban nagyon keveset mondanak, ahogy keresési szokásokban más az egyes célközönségek […]